Un mannequin pour vendre depuis l’Irlande des produits à base de cannabis ?

Le mannequin, devenu entrepreneur, espère que son nom – et celui de son entreprise, d’une valeur de 2 milliards de dollars – pourra se débarrasser de la stigmatisation associée à l’huile de cannabis grâce à une nouvelle gamme de produits de bien-être CBD. Elle crée une filiale en Irlande pour vendre ses produits en Europe.

Avec sa posture parfaite, sa combinaison crème polie, ses cheveux rebondissants et ses bracelets de diamants scintillants, Kathy Ireland est toujours prête à défiler à 55 ans, mais ce n’est pas un défilé de mode auquel elle va participer.

Quelques instants après avoir filmé des épisodes consécutifs pour ses émissions de télévision, Modern Living and Worldwide Business, la mannequin est à une table avec 15 hommes qui élaborent des stratégies pour sa dernière entreprise de détail.

Non, il ne s’agit pas de nouveaux meubles de salon, de vêtements pour femmes ou de tout autre produit que vous pourriez associer à sa gamme de produits déjà robuste. C’est du cannabis.

Plus précisément, l’huile de CBD, ou cannabidiol, qui a été utilisé pendant des années pour la gestion de la douleur arthritique, le soulagement de l’anxiété et la guérison de l’insomnie.

Avant de commencer à imaginer les brownies irlandais avec Snoop Dogg, il faut noter que le CBD n’est qu’un des nombreux extraits que l’on trouve dans la plante et qu’il ne contient aucune propriété psychoactive comme le THC, le composé du cannabis qui fait planer les gens.
La réunion  à Burbank, en Californie, a lieu avec des dirigeants d’Isodiol International Inc, un important fabricant de produits CBD pour développer les ventes en Europe en commençant une implantation en Irlande, tout comme d’autres sociétés américaines comme Facebook, Linkedin, Appel, Amazon, Ebay, Paypal,…. Sa vision est d’apporter le CBD aux mêmes masses qui accrochent ses rideaux, draps de lit, lampes et serviettes de bain Kathy Ireland Home.

La nouvelle entreprise s’appellera kathy ireland Health & Wellness, une filiale de sa société de 2 milliards de dollars. (Son prénom et son nom de famille seront en minuscules, insiste-t-elle, parce qu’elle veut être « plus sur le client », moins sur elle).

L’Irlande est à l’aise et se sert une assiette de nourriture servie par un traiteur, tandis que les autres dans la salle du conseil restent concentrés sur elle. Entre deux cuillères à soupe, l’Irlande explique pourquoi il s’agit d’une expansion intelligente pour son empire d’un milliard de dollars. C’est l’occasion de faire le bien, dit-elle, d’aider les personnes souffrant de douleur chronique, de les éduquer sur les bienfaits de la CDB et de relooker le cannabis pour les gens qui, autrement, auraient peur.

« Il y a un stigmate, et il n’y a aucune raison pour cela « , dit l’Irlande, faisant remarquer qu’au-delà de la gestion de la douleur, la CDB peut aider les femmes à se sentir énergisées, alertes et bien reposées. Les produits à base d’huile de cannabis ne devraient plus être relégués dans les dispensaires ou les cercles fermés, poursuit-elle. « Elle appartient à Walgreens. »

LA « JOLIE TÊTE » A UN CERVEAU
L’iconique mannequin a fondé kathy ireland Worldwide (kiWWW) en 1993, juste après sa célébrité en maillot de bain. Elle en avait un peu marre de sa place dans l’industrie de la mode et en voulait plus. Elle avait des idées, un don pour ce qu’elle pensait pouvoir vendre, mais contrairement aux hommes qui s’accrochent maintenant à elle, les cadres n’avaient que peu de considération pour une beauté professionnelle. L’une d’elles lui a même dit de ne pas s’inquiéter pour sa « jolie tête » et lui a demandé sans détour pourquoi elle ne voulait pas simplement rester à la maison et tomber enceinte.

Je venais d’un milieu où ma description de travail était  » se taire et poser « , dit l’Irlande à Fast Company,  » ce que je rejette aujourd’hui « .

Non pas qu’on ne lui ait pas offert d’opportunités. Beaucoup d’entreprises ont offert à l’Irlande des contrats d’endossement lucratifs, bien que cela ait semblé juste comme une nouvelle extension de la modélisation. Il n’y a rien de mal à prêter votre nom, clarifie-t-elle. « Ça n’a jamais été un choix pour moi. »

« Les gens me traitent de maniaque du contrôle… Je préfère penser que c’est passionné. »

L’Irlande suit son esprit combatif depuis l’âge de 11 ans, quand elle est devenue la papergirl du quartier malgré une publicité disant que les garçons n’ont qu’à postuler. Une cliente a crié qu’elle ne durerait jamais dans un emploi de garçon, elle a dit un jour à Investors Business Daily, mais elle a été nommée porteuse locale de l’année trois fois d’affilée.

Cette indépendance s’est poursuivie dans sa carrière de mannequin. A 17 ans, un photographe a essayé de faire pression et de pousser physiquement le mannequin dans la pose topless. « Alors je l’ai frappé », elle l’a dit à ET.

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TOUT A COMMENCÉ AVEC DES CHAUSSETTES
Les affaires de l’Irlande ont commencé petit à petit avec des chaussettes (par coïncidence, faites avec du chanvre). Les conseillers ont tenté de la ramener dans sa timonerie, comme les bikinis et les produits de beauté, mais l’Irlande a maintenu le cap. Selon elle, si elle pouvait gagner la confiance des consommateurs avec un basique comme les chaussettes, elle gagnerait leur confiance avec d’autres produits. Commencer petit, commencer intentionnellement, pensa-t-elle.

La marque en herbe a vendu plus de 100 millions de paires, ce qui a incité Kmart à offrir un partenariat exclusif de vêtements et d’accessoires. (Les deux se sont séparés en 2003.) Au départ, l’accent était mis sur les produits destinés aux mères et aux familles très occupées, mais l’objectif a connu une croissance exponentielle au cours des décennies à venir.

kathy ireland Health & Wellness by Isodiol.
À la fin des années 90, kiWWW vendait des bijoux, du mobilier de maison, des accessoires de mariage, de l’artisanat, des produits d’entretien pour animaux de compagnie, des revêtements de sol et des contenants d’expédition. Vous pouvez maintenant acheter des stores, tapis, lustres et sous-vêtements Kathy Ireland. Plus de 17 000 produits portent son nom.
En 2015, la marque irlandaise générait 2,5 milliards de dollars en ventes au détail annuelles. On estime que sa valeur nette se situe au nord de 420 millions de dollars. Warren Buffet ouvre maintenant chaque assemblée des actionnaires de Berkshire Hathaway avec l’Irlande et, bien sûr, Bill Gates.

A ce stade de la maturation de l’entreprise, l’Irlande insiste sur le fait qu’elle ne ressent pas le besoin d’étendre la marque si ce n’est pour un produit qui « rendra notre monde meilleur ». Cela peut sembler un peu trop hokey pour être vrai, mais assis avec l’Irlande, les mots paraissent sincères. Elle dit que les mots-clés qui guident maintenant la croissance de kiWW sont : enseigner, inspirer et responsabiliser. « Nous prenons ça très au sérieux. »

C’est cette lumière d’entrepreneur, dit l’équipe irlandaise, qui l’a conduite à la CDB. « Il est important pour le monde de savoir que le chanvre industriel, sans THC, n’a pas d’effets psychoactifs, tout comme le fait de manger un raisin avant qu’il ne soit fermenté en vin », écrit l’Irlande aux fans sur le site Web de son produit.

APPORTER LA CBD AUX MASSES
L’opinion publique est en train de changer. L’Organisation mondiale de la santé (OMS) a récemment déclaré qu’aucun problème de santé publique associé à la CDB pure n’a été signalé.

« La CDB a été jugée généralement bien tolérée avec un bon profil d’innocuité « , a conclu l’OMS lors de sa convention de Genève. « Il n’y a aucune preuve que la CDB soit susceptible d’abus et d’effets nocifs similaires à ceux des substances . comme le cannabis ou le THC. »

Le fait que l’Irlande soit à l’origine de la CDB pourrait aider à l’intégrer dans le courant dominant et, dit-elle, à soulager certaines souffrances.

« Je sais qu’il y a beaucoup de controverse à ce sujet « , dit l’Irlande. « Il y avait des gens qui me disaient de ne pas y toucher. » Elle s’arrête et ajoute : « Mais je déteste l’hypocrisie. »

L’Irlande souligne que, de l’avis général, la CDB fonctionne, traite la douleur et est durable. Ayant passé deux décennies à travailler dans le domaine de la santé et du bien-être – membre du conseil d’administration de nombreux organismes de bienfaisance médicaux et ambassadrice du centre de recherche et de traitement du cancer de la Ville de l’espoir -, elle se sent compétente pour garantir la qualité et l’utilité de ses produits.

« Il y a d’excellents résultats, dit-elle, sans tenir compte des opposants. « Je comprends les avantages. Et j’y crois. »

C’est un investissement judicieux : Le marché du cannabidiol augmentera de 700% d’ici 2020, atteignant 2,1 milliards de dollars, estime la société de renseignements commerciaux Hemp Business Journal. Certes, ce n’est là qu’une partie de l’industrie florissante de la marijuana, qui devrait atteindre 57 milliards de dollars d’ici 2027, dont 67 p. 100 pour la marijuana à usage récréatif et 33 p. 100 pour la marijuana à usage médical.

Pour ses débuts sur le marché, kiWW s’est associée à l’entreprise canadienne Isodiol, qui vend de tout, du café infusé de CBD à la crème pour la peau. Elle cultive et récolte également du chanvre à l’échelle industrielle.

Les deux centrales ont collaboré sur des produits de consommation pour trois marques sous l’égide de Level Brands, une société de marketing et d’octroi de licences de marque soutenue par kiWW : kathy ireland Health & Wellness (produits pour femmes), Chef Andre Carthen (comestibles) et I’M1 (produits de soins personnels pour hommes).

Il s’agit notamment de crèmes, de sprays oraux, de produits de soins corporels et de suppléments. L’objectif était de commencer avec des produits de démarrage qui pourraient avoir un impact quotidien, comme les gels douche.

La collection de kathy ireland Health & Wellness va de 59 $ pour une bouteille de 30 capsules à 99 $ pour une teinture de 2 onces. Les noms de produits sont assez simples, avec des objectifs tels que « Repos » (induire la relaxation et le sommeil), « Facilité » (réduire l’inflammation), « Mend » (améliorer la fonction articulaire), et « Defend » (renforcer le système immunitaire).

En plus de collaborer au développement du produit et aux stratégies de marketing, l’Irlande sert également d' »éducatrice en chef » de la marque, qui utilise sa célébrité pour toucher les femmes à travers le pays. Bien que le partenariat Isodial comprenne trois marques, il est évident que la ligne kathy ireland Health & Wellness s’avérera très lucrative, compte tenu de l’attrait du fondateur pour les femmes.
Les femmes représentent le groupe démographique qui croît le plus rapidement en ce qui concerne les produits de la CDB, avec 58 % des produits « uniquement de la CDB ». Plus de 50% de ceux qui se tournent vers le CBD le font pour traiter la douleur et l’inflammation articulaires, suivis par les migraines (35%), dont les femmes sont deux fois plus susceptibles que les hommes d’être atteintes, ainsi que la douleur chronique (32%).

L’extrait thérapeutique s’est également avéré utile dans le traitement du SPM et de la ménopause. Les maladies auto-immunes, quant à elles, touchent un adulte sur cinq, les femmes représentant 75 % des personnes atteintes.

La CDB sous ses nombreuses formes peut traiter l’arthrite, le diabète et l’inflammation. Meryl Streep, par exemple, est une fan : Elle a récemment dit à Jimmy Kimmel que la lotion CBD soulage la douleur au pied causée par l’utilisation de talons hauts. « C’est une chose incroyable », ajoute-t-elle en riant, « alors j’ai commencé à le frotter partout. »

Mais en dépit de ses nombreuses propriétés curatives, beaucoup de femmes sont réticentes à se rendre au dispensaire de cannabis local, en partie à cause de la réputation de la représentante de la défonceuse.

La distribution est l’un des domaines sur lesquels le vaste empire irlandais peut certainement exercer une influence – maintenant, il s’agit simplement d’attirer les nouveaux venus.

« Si mon nom signifie quelque chose, c’est vraiment parce que nous avons bâti notre marque sur une base aussi populaire et que nous avons gagné la confiance de nos clients « , explique M. Ireland. Pense-t-elle qu’une telle confiance des consommateurs peut s’étendre à un secteur qui surmonte les tabous ? « Oui. Avec les clients en qui nous avons gagné leur confiance, je crois que ça fera une différence. »

Elle ne prend rien de tout cela à la légère, insistant sur le fait qu’elle cherche à s’associer à une entreprise capable d’assurer la constance et la qualité des produits, deux domaines souvent problématiques dans les catégories de la CDB : « Il faut beaucoup de temps pour gagner la confiance, et elle peut être perdue instantanément « , note-t-elle.

L’Irlande souligne une catégorie qui a considérablement renforcé la relation de l’entreprise avec les consommateurs : le mariage. Sa marque vendait une foule de produits pour les grandes robes de mariée, la vaisselle et même des villas de réception.

« Si nous pouvons gagner sa confiance ce jour-là, elle nous fait confiance, à nous et à d’autres aspects de sa vie « , dit l’Irlande. « Nous avons vraiment réussi à développer une excellente relation avec les jeunes grâce à cette[stratégie]. »

Alors que kiWW s’est bâti une base solide avec les baby-boomers, les 18-34 ans constituent aujourd’hui la clientèle la plus importante de l’entreprise. Le revenu moyen d’un ménage est supérieur à 100 000 $. C’est logique : Ils deviennent de plus en plus chefs de famille.

Comme le note l’Irlande, cela remonte également à son premier énoncé de mission, lorsqu’elle a commencé avec des chaussettes : « Trouver des solutions pour les familles, surtout les mères occupées. »

Bien qu’elle n’en soit qu’à ses débuts, la bataille pour devenir la marque nationale sur le marché encombré du centre des affaires est en cours. Il y a tout ce que vous pouvez imaginer : lotion pour le corps, sels de bain, baume à lèvres et thé. Isodiol estime que la ruée vers l’or est loin d’être terminée et que l’Irlande possède la capacité de parler à un marché inexploité de consommatrices.

« Kathy parle à[l’Américaine], dit Christopher Hussey, porte-parole d’Isodiol. « Elle donne de la crédibilité. C’est une leader dans le domaine de la santé et du bien-être. »

L’ACCOUCHEMENT DE LA « MARQUE BÉBÉ »
La gamme est en vente en ligne et en magasin cet automne. Isodiol prévoit également de déployer un réseau national de kiosques de vente au détail automatisés de marque remplis des produits de la CBD. Les kiosques se trouveront dans des endroits très achalandés et à l’intérieur des détaillants – pharmacies, dépanneurs, centres de mieux-être, gymnases et autres. (Les unités se conformeront à la législation appropriée dans chaque juridiction.)

Mais ce ne sont que des petits pas, dit Hussey. À long terme, il considère que la CDB est aussi populaire et omniprésente que n’importe quel autre ingrédient dominant, dépouillé de son statut controversé.

Il le voit dans Walmart et les supermarchés non pas dans la prochaine décennie, mais dans les 24 prochains mois. « Nous commençons déjà à le voir « , dit Hussey.

Pour l’Irlande, cette mission est plus qu’une simple mission commerciale : C’est une façon d’apporter quelque chose qu’elle tient à cœur à ceux qui ont été la proie de la « propagande » contre les produits à base de cannabis.

Elle, la femme qui vend pour 400 millions de dollars de fenêtres de remplacement en vinyle et en plastique par année, peut aussi vous aider à soulager votre douleur, dit-elle.

Bien qu’entrepreneur depuis 25 ans, l’Irlande est enthousiasmée par ce tout nouveau défi : une « marque pour bébés qui ne fait que commencer ».

Il y a beaucoup à enseigner, ou plutôt à ne pas enseigner, explique-t-elle.

« Il y a tellement de choses que nous pouvons faire à l’échelle mondiale « , dit-elle avec un soupçon d’enthousiasme. « On ne fait que commencer. »

Franck BRUNET
Managing Director Executive
Pour les Entrepreneurs passionnés qui veulent créer leur société en Irlande